Seules les entreprises énergétiques proposant des services personnalisés prospéreront

 
Alors que la directive relative à l’efficacité énergétique commence à prendre forme, les entreprises énergétiques doivent modifier leur modèle d'entreprise pour passer du gaz et de l’électricité à une offre énergétique plus personnalisée pour les consommateurs, a expliqué un expert du secteur lors d’un entretien accordé à EURACTIV.

« De nombreuses entreprises énergétiques considèrent que leur activité première est de fournir de l'électricité et du gaz et ne s'engagent pas pleinement auprès de leurs clients quant à leur consommation d'énergie », a déclaré Jon Slowe, directeur du cabinet de conseil Delta Energy and Environment.

« Elles n'ont jamais eu à le faire, ce n'est pas leur modèle commercial, et ce n'est pas leur point fort », a expliqué M. Slowe, qui travaille en collaboration avec les services publics et les aide à développer des stratégies énergétiques décentralisées et faibles en carbone.

La première directive européenne contraignante en matière d'efficacité énergétique est en train de prendre forme et fait l'objet de débats au Conseil des ministres européens. Ces discussions devraient prendre fin d'ici juillet, à la fin des six mois de présidence tournante du Danemark. Son objectif est d'atteindre 20 % d'économie d'énergie d'ici 2020.

L'un des articles les plus controversés du projet de loi, acclamé comme l'élément principal pour atteindre cet objectif de 20 %, concerne l'obligation pour les entreprises de réaliser une économie d'énergie de 1,5 %  parmi leurs consommateurs finals.

« Nous ne pourrons pas atteindre ces objectifs seulement par le biais de la production d'électricité renouvelable, nous devons aussi améliorer notre efficacité énergétique. C'est ce qui se produira de toute façon, que les entreprises énergétiques soient d'accord ou non »,  a déclaré M. Slowe.

Les distributeurs d'énergie au détail voient cet objectif contraignant de 1,5 % comme une « menace », dans la mesure où ils seront forcés de vendre moins d'unités d'énergie, a-t-il expliqué. Il a toutefois précisé que cela ne signifiait pas pour autant que cette mesure aurait un effet négatif sur leurs activités. « S'ils redéfinissent leurs activités et allient la production, l'approvisionnement d'énergie et l'aide au consommateur pour une utilisation efficace, ils pourront continuer à prospérer. »

Instaurer la confiance

Marie Donnelly, directrice des énergies renouvelables et de l'efficacité énergétique au sein de la DG Energie, est du même avis. Lors d'une conférence du secteur à Bruxelles, elle a déclaré que le manque d'information des consommateurs était le principal obstacle à la promotion des services d'efficacité énergétique.

« Nous devrions nous concentrer sur les citoyens, les consommateurs et les propriétaires », a-t-elle déclaré.

Dans le cadre de la réglementation européenne à venir, les bâtiments, les appareils électriques et les systèmes de chauffage devront consommer moins d'énergie. Les entreprises énergétiques devront restructurer leurs activités de vente de services énergétiques, en proposant, par exemple, d'installer des chaudières ou des pompes thermiques moins énergivores.

Cela devra s'accompagner d'un intérêt croissant des consommateurs pour ces services, auxquels ils n'auraient pas eu recours auparavant. C'est là toute la difficulté de l'opération, a reconnu M. Slowe.

« Ceux qui peuvent gagner la confiance de leurs consommateurs et développer de nouveaux concepts commerciaux seront couronnés de succès », a-t-il ajouté.

Le marché des services énergétiques se développera quels que soient les souhaits de l'industrie. Certaines entreprises tournées vers l'avenir pourraient y voir une opportunité commerciale.

« Cela demandera de l'imagination, des ventes innovantes et des efforts en matière de marketing. Il s'agira de cibler les bons consommateurs avec les bonnes propositions au bon moment. », a-t-il expliqué.

En comparaison aux entreprises de télécommunications, qui ciblent depuis longtemps différents groupes de consommateurs avec des offres personnalisées, les entreprises énergétiques « n'avaient pas vraiment de clients » il y a dix ans, a reconnu M. Slowe. « Elles avaient simplement des compteurs et des factures. Elles n'avaient pas besoin de se concentrer sur leurs consommateurs, d'être innovantes et rapides dans leur évolution. »

Propositions personnalisées

La meilleure façon d'éveiller l'intérêt des consommateurs est de comparer leurs habitudes de consommation d'énergie avec celle des autres clients, a ajouté M. Slowe. 

Les entreprises énergétiques pourraient fixer des objectifs d'économie d'énergie pour les consommateurs et récompenser ceux qui les atteignent en leur offrant un cadeau. Elles pourraient également remettre un badge aux habitations qui consomment le moins, à l'instar du système qui existe déjà en Norvège. « C'est le genre d'innovation qui intéressera les consommateurs. Il s'agit d'un sujet réellement intéressant pour eux, mais il existe un écart significatif entre l'intérêt qu'ils expriment et leurs actions », a déclaré M. Slowe.

Il pense que les obligations qui seront inscrites dans la prochaine directive sur l'efficacité énergétique stimuleront le marché des services énergétiques. Alors que l'objectif annuel de 1,5% d'économie d'énergie réduira la demande en gaz et en électricité, les entreprises énergétiques devront s'impliquer dans des activités qu'elles ne connaissent pas et qui ne sont pas directement liées à leurs activités premières.

« Ils devront finalement payer pour cela », a déclaré M. Slowe. Les fournisseurs d'énergie seront forcés, au final, de transférer ces coûts aux consommateurs en augmentant le prix de l'électricité. Mais de manière générale, les consommateurs seront les gagnants de ce système, dans la mesure où ils économiseront plus que ce qu'ils ne dépenseront en frais supplémentaires.

Certaines entreprises se rendent compte qu'il s'agit d'une opportunité, car elles peuvent développer de nouveaux produits et services et augmenter leurs ventes, a déclaré M. Slowe. Plutôt que de vendre des unités d'énergie, elles préfèrent vendre des systèmes de chauffage qui consomment moins d'énergie.

L'entreprise allemande EWE, par exemple, offre de nouvelles chaudières à ses clients lorsque la ne fonctionne plus. Elle tente ensuite de leur vendre des contrats à long terme et offre l'installation de pompes thermiques qui permettent de réduire progressivement leurs factures de chauffage, a déclaré M. Slowe.

L'entreprise énergétique britannique Centrica, citée par M. Slowe, fournit un autre exemple. Le directeur exécutif de l'entreprise pense que le secteur des services énergétiques sera, à l'avenir, plus important que celui de l'approvisionnement énergétique. L'entreprise a investi dans des sociétés qui vendent des compteurs, des pompes thermiques et des équipements solaires, offrant à ses consommateurs une large gamme de services.

« Centrica dispose à présent d'une marge de profit plus importante sur ces services que sur l'approvisionnement énergétique. »

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