L’UE et le Royaume-Uni lancent une enquête antitrust parallèle sur un accord entre Google et Meta

La Commission européenne a lancé une enquête de concurrence vendredi (11 mars) pour déterminer si Google et Meta avaient violé la législation antitrust de l’UE dans leur utilisation de l’affichage publicitaire en ligne, parallèlement à la propre enquête de l’autorité britannique du marché de la concurrence.

L’enquête de l’UE concerne un accord conclu entre les deux entreprises en 2018, qui a vu l’outil Audience Network de Meta — qui enchérit sur des espaces publicitaires pour le compte d’éditeurs tiers, tels que des applications — rejoindre le programme Open Bidding de Google, qui permet des enchères en temps réel sur les espaces publicitaires.

L’enquête de la Commission se concentrera sur cette collaboration entre les deux entreprises via un accord portant le nom de code « Jedi-Blue ». L’enquête cherchera à déterminer si les deux entreprises se sont entendues pour exclure les services concurrents du programme Open Bidding de Google et ont ainsi restreint ou faussé la concurrence sur le marché de la publicité en ligne.

Le même jour, l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a lancé son enquête sur le partenariat avec l’objectif similaire de déterminer si Google a abusé de sa position dominante.

Ces enquêtes font également écho à une plainte déposée aux États-Unis en 2020 et relancée au début de l’année, qui dénonçait un accord illégal entre les deux sociétés concernant les enchères de services publicitaires.

« Via l’accord dit “Jedi Blue” entre Google et Meta, une technologie concurrente de l’offre ouverte de Google pourrait avoir été ciblée pour l’affaiblir et l’exclure du marché de l’affichage des annonces sur les sites web et les applications des éditeurs », a déclaré Margrethe Vestager, commissaire européenne à la concurrence.

« Si notre enquête le confirme, a-t-elle ajouté, cela restreindrait et fausserait la concurrence sur le marché déjà concentré de l’ad tech, au détriment des technologies de diffusion d’annonces concurrentes, des éditeurs et, finalement, des consommateurs. »

Au Royaume-Uni, l’enquête de la CMA se concentre sur le header bidding, une méthode d’achat d’annonces qui permet aux éditeurs de proposer leur espace publicitaire à plusieurs enchérisseurs simultanément plutôt que de manière séquentielle.

Ce changement accroît théoriquement la compétitivité du processus d’enchères et, par conséquent, les revenus que les éditeurs en tirent, mais il constitue également une menace pour Google, qui gère l’approche séquentielle et en tire donc profit.

La CMA demande si Google et Meta ont restreint ou bloqué l’utilisation de ces services d’enchères séquentielles et, plus largement, si Google a abusé de sa position dominante sur le marché pour obtenir un avantage sur les concurrents offrant des services ad tech similaires.

« Nous sommes très préoccupés par le fait que Google ait pu s’associer à Meta pour mettre des bâtons dans les roues de concurrents qui fournissent d’importants services de publicité en ligne aux éditeurs », a déclaré Andrea Coscelli, directeur général de la CMA.

« Si une entreprise a la mainmise sur un certain secteur, cela peut rendre difficile la percée des start-ups et des petites entreprises sur le marché — et peut finalement réduire le choix des clients. »

En 2020, la CMA a conclu une étude de marché sur les plateformes en ligne et le marché de la publicité numérique au Royaume-Uni incluant Google et ses services d’enchères. L’examen a également porté sur la collection plus large d’outils ad tech (ou « ad tech stack »). La CMA a noté qu’elle a reçu d’autres plaintes concernant le comportement de Google.

En réponse à ces enquêtes, un porte-parole de Google a déclaré : « Les allégations faites à propos de cet accord sont fausses. Il s’agit d’un accord favorisant la concurrence et publiquement documenté qui permet à Facebook Audience Network (FAN) de participer à notre programme « Open Bidding », avec des dizaines d’autres entreprises. »

« La participation de FAN n’est pas exclusive et ils ne bénéficient d’aucun avantage qui les aideraient à gagner des enchères. L’objectif de ce programme est de travailler avec une gamme de réseaux publicitaires pour augmenter la demande d’achat d’espace publicitaire des éditeurs, permettant à ces éditeurs de générer plus de revenus. La participation de Facebook à ce programme y contribue. Nous sommes prêts à répondre à toutes les questions de la Commission ou de la CMA. »

Les enquêtes de la CMA et de la Commission font suite à une action intentée en 2020 par le procureur général du Texas, qui a d’abord mis en évidence les problèmes de concurrence potentiels entourant l’accord entre Google et Meta, mais n’a désigné que le premier comme défendeur.

Une version modifiée de l’action en justice du Texas, publiée en janvier de cette année, affirmait que les directeurs généraux des deux sociétés avaient supervisé la conclusion de l’accord, donnant à Meta un avantage certain dans les enchères publicitaires organisées par Google.

Selon le procès, Meta aurait soutenu le programme d’enchères ouvertes de Google au détriment de l’approche des enchères en-tête. Selon les documents de l’affaire, la directrice de l’exploitation de Facebook, Sheryl Sandberg, a qualifié l’accord de « grande affaire stratégique » dans un courriel adressé aux destinataires, dont le PDG de la société, Mark Zuckerberg.

Les deux entreprises ont contesté la plainte du Texas, rejetant ses allégations et l’idée que l’accord était anticoncurrentiel.