Les géants de la tech bloquent les publicités politiques avant l’entrée en vigueur de la loi de l’UE sur la transparence

Le règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique vise à lutter contre la propagande en ligne en introduisant des obligations de divulgation plus strictes pour les messages politiques auxquels les électeurs sont exposés sur les plateformes numériques.

S’adressant jeudi 16 octobre aux législateurs européens, un responsable de la Commission européenne a insisté sur le fait que la nouvelle loi — entrée en vigueur le 10 octobre — « n’interdit pas les publicités politiques » et n’en règlemente pas le contenu. « Elle introduit simplement des exigences de transparence et de responsabilité pour les activités qui ont un impact sur nos processus démocratiques clés », a-t-il précisé.

Réagir rapidement

Google avait déjà annoncé à la fin de l’été qu’il limiterait les publicités des « acteurs politiques » ou de ceux qui cherchent à « influencer » les élections sur ses plateformes dans l’UE à partir de septembre 2025.

Meta (Facebook, Instagram) a suivi, interdisant les publicités sur les élections, les questions sociales et politiques depuis le 6 octobre. Les annonceurs ne peuvent désormais plus lancer de nouvelles campagnes sur ces sujets via l’outil Ads Manager, et les publicités existantes seront supprimées pour violation de la politique.

Microsoft a adopté la même approche dès le 10 octobre.

La semaine dernière, la Commission a publié des lignes directrices à l’intention des sponsors, des annonceurs et des plateformes concernés par les nouvelles règles. « S’il s’agit d’une campagne d’information visant à prévenir une maladie, il ne s’agit pas d’une publicité politique », a par exemple précisé un responsable de l’exécutif européen.

En outre, un message politique publié par un parti politique sur les réseaux sociaux ne nécessite pas d’étiquette ou de mention de transparence, mais la responsabilité s’applique si des « opérateurs économiques » sont impliqués.

Selon Sandro Gozi, eurodéputé Renew (libéraux) et rapporteur du Parlement européen sur la loi, l’objectif est de révéler ceux qui financent les publicités politiques, pour lutter contre les « fonds obscurs », la désinformation et l’ingérence étrangère dans les démocraties européennes.

Définitions de la publicité politique

Meta définit la publicité politique comme tout contenu traitant de questions politiques, électorales et sociales. L’entreprise inclut dans cette catégorie les publicités qui sensibilisent le public aux élections, encouragent l’activisme sur des thèmes environnementaux ou sanitaires, ou sont créées par des personnalités politiques.

Google définit de son côté le contenu politique de manière plus restrictive, en se concentrant sur les contenus liés aux élections et en excluant les campagnes de sensibilisation ou d’influence étrangère. Par conséquent, ces publicités n’apparaissent pas dans ses rapports de transparence ni dans son répertoire de publicités.

Si la nouvelle loi européenne sur la transparence définit « assez clairement » les publicités politiques, le défi réside dans la manière dont Meta et Google ont chacun construit leurs systèmes internes autour de leurs propres définitions, explique Sam Jeffers, cofondateur de Who Targets Me, un groupe militant pour la transparence des publicités politiques. « Il y a clairement certains aspects de la règlementation qui ont rendu Google et Meta nerveux », a-t-il confié à Euractiv.

En annonçant la fin des publicités politiques dans l’UE, Meta a invoqué les « exigences irréalisables » et les « incertitudes juridiques » de la loi. Sam Jeffers a suggéré que l’entreprise pourrait techniquement se conformer aux règles de transparence, mais qu’elle aurait du mal à « identifier correctement les publicités politiques » et à garantir une divulgation complète, risquant donc de ne pas se conformer à la loi.

Pour Meta et Google, la conformité nécessiterait de redéfinir la notion de publicité politique et de remanier les systèmes internes, un processus coûteux et risqué. « Le coût de la mise en conformité n’en vaut tout simplement pas la peine », a-t-il résumé.

En réponse à leurs décisions, Sandro Gozi a insisté sur le fait que l’UE « ne laissera pas deux géants technologiques américains dicter le fonctionnement de la démocratie européenne ».

Meta a également fait part de ses préoccupations concernant les restrictions légales en matière de ciblage publicitaire. Les nouvelles règles exigent le consentement explicite des utilisateurs pour recevoir des publicités politiques, à l’instar des autorisations relatives au règlement général sur la protection des données (RGPD) pour les cookies publicitaires. Un représentant de Meta a fait valoir jeudi que ces « restrictions importantes » rendraient les publicités « moins pertinentes pour les utilisateurs » et limiteraient la portée des annonceurs.

À la merci des algorithmes

Pour l’eurodéputée hongroise et ancienne employée de Meta, Dóra Dávid, la décision des entreprises technologiques de ne plus diffuser de publicités politiques n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle. Alors que son pays se prépare pour les élections d’avril 2026, l’arrêt des publicités politiques pourrait « mettre fin au gaspillage des fonds publics pour la propagande du régime [de Viktor] Orban », a-t-elle suggéré.

Le Premier ministre hongrois aurait dépensé un budget colossal pour diffuser des campagnes publicitaires politiques sur Meta au cours des six dernières années. À présent, il ne pourra probablement plus compter sur ces publicités, même si l’efficacité avec laquelle le géant technologique applique son propre interdiction des publicités politiques reste une question ouverte.

« Nous attendons des plateformes qu’elles agissent rapidement lorsque leurs règles sont enfreintes », a ajouté Dora Dávid.

Cependant, le fait que de grandes plateformes technologiques suppriment les publicités politiques, plutôt que de se conformer aux règles de l’UE, pourrait nuire aux citoyens européens, car cela les prive d’une information adéquate sur les messages politiques.

« Nous voulons des campagnes équitables, transparentes et responsables, où les citoyens savent qui paie et pourquoi », a commenté Sandro Gozi.

Sam Jeffers a également mis en garde contre d’autres effets néfastes. Des millions d’utilisateurs européens affluent vers YouTube, Facebook et Instagram pour suivre la politique. Ce qu’ils verront sur ces sites sera désormais « beaucoup plus influencé par des algorithmes », a-t-il noté, suggérant que les plateformes pousseront inévitablement davantage de contenu politique pour remplacer les publicités politiques manquantes.

Dans la plupart des cas, les algorithmes des réseaux sociaux ont tendance à privilégier les discours extrémistes plutôt que les débats politiques « ennuyeux ». « C’est une grande perte pour tout le monde », a-t-il déploré.

(asg)