Le rosé à la conquête de l’Europe

Depuis 20 ans la consommation de vin rosé explose dans le monde. Le marché européen se développe. Une dynamique liée à une qualité en hausse et un effet de mode chez les jeunes.

En mai dernier, la rock star américaine Jon Bon Jovi, son fils Jesse Bongiovi et le producteur négociant Gérard Bertrand annoncent vouloir conquérir l’Europe. Avec un nouvel album ? Avec du vin. Un rosé du Languedoc baptisé « Hampton Water », en référence aux Hamptons, cette région de Long Island dans l’état de New York ou le “pink juice” coule à flots depuis quelques années chez les grandes fortunes.

Composé en 2018 par le musicien et les vignerons du Sud de la France, le Hampton Water se vend déjà dans 50 pays. Le millésime 2021, avec son étiquette soignée-chic affichant une naïade plongeant devant un coucher de soleil, se retrouve cette année dans les grandes surfaces françaises, les réseaux de cavistes, et se sert dans 24 Hard Rock Café en Europe. Après les Etats-Unis, il s’agit de conquérir le marché européen.

Déferlente de rosé

Depuis le début des années 2000, la consommation de rosé a explosé dans le monde : + 20 % en moyenne. D’après les études de France Agrimer, les Européens sont les plus gros consommateurs de vin par habitant avec les Américains. La France, l’Allemagne et les Etats-Unis concentrent à eux trois plus de la moitié de la consommation mondiale de vin rosé.

La France reste le premier producteur mondial. L’Italie et l’Espagne suivent. Au global, l’ensemble de la production européenne de vin rosé couvre 70 % de la production mondiale en 2019.

En quelques années, ce breuvage estival, fruité, jadis synonyme d’apéritif autour du barbecue, a su redorer son blason. « Il y a eu un élargissement de la période de consommation, le rosé n’est plus cantonné aux vacances, on le boit désormais une grande partie de l’année, dès qu’il fait beau », explique à EURACTIV Brice Eymard, directeur général du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). L’association regroupe les vignerons et négociants des appellations Côtes-de-provence, coteaux d’Aix-en-Provence et coteaux varois en Provence, des appellations qui couvrent 91 % de la production française.

Ce sont les millenials (30-45 ans) qui ont adopté ce vin décontracté, frais, léger. Si les jeunes boivent beaucoup moins de vin rouge que leurs ainés, le rosé est devenu la boisson de référence dans les soirées branchées. « Cette génération a un peu cassé les codes de la consommation. Nous observons ce phénomène dans le monde entier » poursuit le spécialiste.

« La couleur rose suscite des réactions. Elle est le symbole de l’affranchissement des genres, avec une dimension esthétique. Si vous regardez bien aujourd’hui, beaucoup de choses sont déclinées en rose. Il y a une appétence pour cette couleur. »

Mais surtout, la boisson doit son succès à un bond qualitatif. Ces dernières années, de gros investissements ont permis d’améliorer les techniques de vinification, et ainsi de créer des produits plus haut de gamme, « d’une finesse, équilibrés, qui n’ont rien à voir avec ce qui existait avant » ajoute Brice Eymard.

Un marché européen en plein essor

Cette succes story s’est accompagnée d’une ruée de milliardaires, de grands groupes et de célébrités vers ce nouvel or rose français. Outre le couple Brad Pitt et Angelina Jolie, parmi les premiers à avoir misé dessus en 2011 en rachetant un vignoble dans le Var, le champion de basket Tony Parker, et dernièrement son ami de la NBA Chris Paul, ont également investi dans les Côtes de Provence. Parmi les nouveaux ambassadeurs de renom, l’actrice australienne Kylie Minogue, et le rockeur Jon Bon Jovi. Avec une communication bien huilée, une image de marque attrayante, tous contribuent au rayonnement du rosé à l’international.

Si la consommation est déjà rependue outre-atlantique, mais aussi au Royaume-Uni ou en Allemagne, elle a longtemps été l’apanage des rosés sucrés. Les jeunes se penchent maintenant vers des vins plus secs, plus qualitatifs. Un marché apparaît aussi en Australie, au Canada, en Belgique ou en Suisse, des pays qui n’en consommaient pas auparavant.

Afin de séduire ces nouveaux consommateurs européens, deux appellations se sont associées dernièrement pour lancer une campagne de communication : les Vins de Provence et le Consorzio Valtènesi en Italie. Ce programme financé par l’UE à 80 % entend toucher par an jusqu’à 4,17 millions de consommateurs en Allemagne, 2,9 millions en Belgique et 1,9 million aux Pays-Bas, autour du slogan « Bien plus qu’une couleur ».

« Contrairement aux anglosaxons dont le marché est basé sur la marque, les européens sont très attentifs à l’origine via les AOP et le savoir-faire. Ce partenariat est une première marche dans notre volonté de fédérer les vignobles et les appellations pour mettre en avant la typicité du rosé. Les gens recherchent du premium, pas un produit lambda », analyse Brice Eymard, qui a initié le partenariat franco-italien avec le CIVP.

Le rosé, « the new champagne » ? Les professionnels de la filière attendent une croissance importante de la consommation dans les années à venir, avec une montée en gamme, sans toutefois devenir un produit de luxe et détroner son concurrent à bulles. Même en premium, une bouteille coûte moins chère qu’un vin blanc de qualité équivalente (rarement plus de 20 euros).

Reste à surmonter le contexte actuel, très perturbé à cause de la hausse des prix, des problèmes d’approvisionnement, de logistique et de transport. Malgré tout, le rosé devrait couler à flots cet été. Le « Hampton Water », de Jon Bon Jovi ne fera pas exception. La barre symbolique du million de bouteilles vendues vient d’être franchie.