La diplomatie « clickbait » du Japon incite à repenser le soft power en Europe
À Londres et Paris, les ambassadeurs japonais surfent sur les réseaux sociaux pour se faire des alliés
Deux ambassadeurs japonais d’allure très formelle en poste en Europe sont devenus, contre toute attente, des stars des réseaux sociaux, ravissant leurs hôtes en publiant des contenus viraux sur leurs découvertes de la culture française et britannique.
Mais y a-t-il une stratégie plus profonde derrière tout cela ?
« C’est vraiment une nouvelle tendance dans la diplomatie japonaise », a déclaré Eva Pejsova, titulaire de la chaire sur le Japon à l’Université libre de Bruxelles, qui a souligné que le Japon est ébranlé par un différend diplomatique avec la Chine au sujet de Taïwan et qu’il est également confronté à des États-Unis plus imprévisibles, qui étaient jusqu’à récemment son plus proche allié et partenaire en matière de sécurité.
« Le Japon traverse une situation géopolitique particulièrement difficile ; il doit renforcer sa défense. Les Japonais sont tout à fait conscients que cela doit s’accompagner d’une communication stratégique adéquate », a déclaré Mme Pejsova.
Cette communication stratégique, du moins au Royaume-Uni et en France, s’est traduite par une présence massivement renforcée sur les réseaux sociaux.
Hiroshi Suzuki, l’ambassadeur du Japon au Royaume-Uni, a attiré l’attention lors de ses déplacements à travers le pays, en buvant des pintes, en chantant l’hymne national gallois et en dégustant le traditionnel fish and chips.
Il s’est décrit comme un fan des Beatles, s’est plongé dans l’argot local et s’est déguisé en personnage de la série télévisée britannique Peaky Blinders.
Fait remarquable pour un ambassadeur qui n’est arrivé qu’à la fin de l’année 2024, le journal préféré de l’establishment britannique, The Telegraph, a déclaré qu’il était en passe de devenir un véritable trésor national.
Son homologue à Paris, Hideo Suzuki (sans lien de parenté), n’est arrivé qu’en décembre 2025, mais sa popularité a déjà explosé.
La clé de sa renommée réside dans ses clichés viraux où il pose avec de succulentes pâtisseries françaises et visite des sites touristiques allant de Versailles au Mont-Saint-Michel, parfois en feuilletant une bande dessinée d’Astérix, accumulant ainsi des milliers de partages sur X.
L’hebdomadaire français Paris Match l’a présenté comme un homme qui apprend aux Français à aimer leur propre pays.
Cette campagne de séduction contraste fortement avec le comportement des envoyés de Donald Trump en Europe, qui se sont disputés avec les gouvernements européens, de Paris à Bruxelles. Contrairement aux diplomates de carrière japonais qui s’attachent à établir des ponts interculturels, les Américains se lancent dans des débats politiques tendancieux.
Cette ouverture diplomatique du Japon marque également un nouveau mode de fonctionnement pour son ministère des Affaires étrangères, dont les envoyés, très prudents, sont généralement connus pour leur discrétion, presque jusqu’à l’invisibilité.
Le politologue Kazuto Suzuki (encore une fois, aucun lien de parenté) a déclaré que cette nouvelle présence sur les réseaux sociaux était la conséquence de l’échec du soft power japonais jusqu’à présent.
« Au départ, le ministère des Affaires étrangères essayait de promouvoir les anime et les mangas », a déclaré Suzuki, professeur à l’université de Tokyo, qui connaît personnellement Hideo Suzuki. « En réalité, cette promotion publique n’était pas vraiment cool, ni attrayante, ni influente. »
S’il a indiqué que cette offensive sur les réseaux sociaux était probablement un choix personnel des ambassadeurs, plutôt qu’une « approche collective et systémique » menée par le ministère japonais des Affaires étrangères, il l’a replacée dans le contexte d’une relation nippo-américaine plus complexe.
« Pendant de nombreuses années, le Japon ne s’intéressait qu’aux États-Unis », a-t-il déclaré. « Nous devons nous diversifier et nous devons nous faire davantage d’amis. »
Cela a également été remarqué au Japon. « C’est le sujet de conversation du moment. Les gens suivent désormais les activités des deux ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Et ils font l’objet de toutes les attentions », a déclaré Suzuki, le politologue.
Ces efforts ne viennent pas tous du côté japonais. La Première ministre italienne Giorgia Meloni s’est rendue au Japon en janvier, et 11 commissaires européens se sont rendus dans le pays l’année dernière, afin de renforcer le partenariat diplomatique entre les deux puissances.
Pejsova, la chercheuse basée à Bruxelles, a également déclaré que leurs publications sur les réseaux sociaux pourraient aussi être une tentative de montrer un côté plus doux du Japon.
Le pays entreprend un renforcement musclé de sa défense en raison des menaces actuelles pour la sécurité, que les diplomates chinois « Wolf Warrior » exploitent rhétoriquement, invoquant la Seconde Guerre mondiale pour suggérer que le Japon redevient dangereux.
Dans une déclaration à Euractiv, le ministère japonais des Affaires étrangères a indiqué que l’utilisation des réseaux sociaux était « de plus en plus importante » et qu’une « touche personnelle de la part du chef de mission » contribuait à créer un sentiment de proximité entre les publics locaux et le peuple japonais.
(mm, vib)
