Face au succès des marques de distributeurs, l'industrie agroalimentaire sous pression

BERLIN — Selon une étude, la part de marché des marques de distributeurs (MDD) à bas prix continue de croître dans un contexte d’inflation croissante, et récemment, des acteurs majeurs tels que Nestlé ont décidé de fermer des usines à cause de ce phénomène.

Une étude réalisée par le cabinet de conseil Simon and Kucher (SK) sur la base d’une enquête menée auprès de 8 000 consommateurs dans six pays de l’UE révèle un changement dans les préférences des consommateurs. Ces derniers plébiscitent des aliments de marque propre des détaillants, également appelés marques de distributeurs.

Dans le cas des marques de distributeurs, les supermarchés négocient directement avec les fournisseurs, puis vendent directement ces produits, le plus souvent à des prix inférieurs.

Par exemple, la différence de prix entre un produit de marque et une marque de distributeurs d’un paquet de beurre en Allemagne peut atteindre 140 %. Cependant, il est très probable que les deux produits proviennent en réalité du même fournisseur.

La tendance croissante aux marques de distributeurs n’est pas nouvelle, mais selon l’étude SK, elle va s’accentuer, car les produits de marque de distributeurs sont de moins en moins associés à une qualité inférieure.

« Pendant la crise du coût de la vie, la part de marché des marques de distributeurs a considérablement augmenté. Nous constatons que cette croissance se poursuit et que les consommateurs continuent de privilégier les marques de distributeurs dans le domaine alimentaire », a expliqué à Euractiv une porte-parole d’Eurocommerce, l’association européenne des détaillants.

« Bien que beaucoup restent sensibles aux prix, nous constatons une plus grande volonté des consommateurs à dépenser davantage pour la nourriture lors d’occasions spéciales telles que les anniversaires », a-t-elle ajouté.

Cette évolution n’est pas sans conséquence puisque Nestlé a récemment annoncé la fermeture de deux sites de production de produits alimentaires de marque en Allemagne, qui affectera environ 230 employés. Cette décision est motivée, entre autres, par la concurrence accrue des marques de distributeurs, selon l’entreprise.

La concentration du marché et ses conséquences

Si les produits de marque de distributeurs offrent aux consommateurs une alternative bon marché en supprimant les intermédiaires, la concentration du pouvoir dans la chaîne alimentaire suscite également des inquiétudes.

La vente d’aliments sous la marque du détaillant « est une stratégie délibérée des grands groupes de distribution visant à s’intégrer verticalement, c’est-à-dire à étendre leur contrôle au-delà de la distribution aux marchés de production », expose à Euractiv Donata Cagnato, de l’AIM, l’Association européenne des marques.

« Il en résulte une réduction significative de l’espace de rayonnage pour les produits concurrents. Cependant, l’accès aux rayons clés des détaillants est crucial pour assurer une économie juste et compétitive », a-t-elle poursuivi.

Dans une conversation avec Euractiv, Tim Zahn, de l’ONG Oxfam Allemagne, a souligné qu’il y a « de plus en plus de signes indiquant que les chaînes de supermarchés en Allemagne exploitent leur pouvoir de marché et sont elles-mêmes devenues un moteur de l’inflation ».

Selon Oxfam, les supermarchés augmentent les prix de vente pour les consommateurs tout en maintenant les prix d’achat bas.

Une étude du magazine spécialisé Handelsblatt a calculé qu’en 2023, les supermarchés allemands ont augmenté les prix de leurs propres marques de distributeurs presque deux fois plus que ceux des produits de marque. Cependant, comme ces marques propres étaient toujours moins chères, les consommateurs n’avaient souvent pas d’autre choix que de les acheter.